當前位置:中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
品牌價值觀的作用
作者:喬春洋 日期:2009-6-29 字體:[大] [中] [小]
-
價值觀可以展示品牌的基本性格和經營宗旨,決定品牌的管理特色和戰略目標,影響品牌的根本信念和發展方向,左右員工的共同愿景和行為規范。
價值觀為全體員工提供積極向上的文化選擇,是走向共同方向的主導意識和日常行為的指導方針。它是企業家價值觀的反映,是員工群體的共識。沒有共同價值觀的企業無異于一盤散沙,沒有正確價值觀的企業就像大海中失去航向的船只。價值觀提供了衡量品牌內聚力的尺度,賦予員工以神圣的使命感,鼓舞員工為崇高的信念而奮斗。因此我們說價值觀是品牌文化的核心,是品牌的DNA。
美國一家調研公司曾經作過調查,表現出色的企業,其員工往往都有一套較清楚的價值觀;表現差的企業,其員工多半沒有統一的價值觀。值得注意的是,那些把財務目標定得非常明確的企業,即使在財務上的表現也不如那些把財務目標定得不夠明確,但注重共同信念和崇高目標的企業。IBM前總裁小托馬斯·沃森在其《商業及其信條》一書中寫道:“考慮一下任何一個龐大的組織——一個持續多年的組織,我想你就會發現,該組織所以具有不斷恢復的能力,并不是由于它的組織形式或管理技巧,而是由于我們所說的信條的力量,以及這些信條對于該組織的成員所具有的感召力。”沃特·迪斯尼最大的創造不是《木偶奇遇記》或《白雪公主》,甚至也不是迪斯尼樂園,而是沃特·迪斯尼公司使觀眾極其快樂的超凡能力;薩姆·沃爾頓最偉大的創造不是沃爾瑪概念,而是沃爾瑪公司——一個能夠以出色的方式把零售概念變成行動的組織。他們的主要貢獻是一種永不過時的東西:一個有著高度適應能力的組織,這個組織有一筆代代相傳的“精神遺產”——一套根深蒂固的價值觀。
具體地說,價值觀對品牌具有如下作用:
1. 定位作用
價值觀將品牌追求的目標與社會價值聯系起來,為品牌在整個社會中定位;價值觀將員工個人的追求與品牌的經營目標聯系起來,使個人在品牌的發展中適當定位。品牌與個人要有合理的定位,就必須有合理的價值觀。
2. 決定作用
價值觀對品牌的生存和發展起著重要的決定作用。作為品牌文化中最深層的要素,價值觀決定著品牌的基本,決定著品牌的經營風格和管理特色,決定著員工的行為取向。
3. 支柱作用
價值觀是品牌最重要、最強大的精神支柱,是全體員工的精神依托,可以滿足其精神追求的需要。在品牌面臨困境時,價值觀將轉化為無窮的力量,使品牌戰勝艱險,保持不敗。
4. 激勵作用
價值觀灌輸一種堅定信念,是員工積極向上的精神資源。價值觀激勵員工靠信念的力量去努力工作和實踐,獲得豐厚的回報。有時,價值觀的激勵比物質的激勵要重要得多。
5. 整合作用
價值觀提供了整合的基礎和紐帶,因此,品牌運作過程中的矛盾沖突、人際情感等都可以通過共同的價值觀實現整合。矛盾和沖突得到調整和化解,人際情感得到進一步強化。
6. 教育作用
共同價值觀具有先進性和進步意義,一旦形成就會產生一種無形“勢能”,施加一種無形的壓力,對全體員工起到感化和暗示的作用,從而使員工自覺地、有意識地按照共同價值觀來塑造自我。
喬春洋:品牌戰略研究專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等,有豐富的品牌 實戰經驗。詩歌思想純正,格調高遠,激情奔放,意境優美。散發著青春的魅力,折射出時代的光芒。已出版的主要著作有:《中國古代文化常識》、《現代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有:《暮色中的列車》(詩集)、《品牌美學》、《品牌系統工程》。聯系郵箱:chunyangqiao@tom.com